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제일기획, 삼성이 버린다?…"NO! 퍼블리시스가 탐낸다"

입력 2016-02-17 14:52:52 | 수정 2016-02-17 14:52:57
제일기획 주가가 17일 급락하고 있다. 해외 매각설이 불거지면서 삼성그룹이 제일기획을 버리는 것이 아니냐는 우려가 커졌기 때문이다. 그러나 이는 지나친 걱정이란 분석이 나온다.

이날 오후 2시46분 현재 제일기획은 전날보다 2350원(11.84%) 내린 1만7500원에 거래되고 있다. 전날 한 언론은 삼성그룹이 선택과 집중을 위해 제일기획을 세계 3위 광고 기업인 퍼블리시스에 매각을 추진 중이라고 보도했다.

매각 대상은 삼성그룹 계열사들이 보유한 제일기획 지분 28.44%다. 이에 앞서 지난 1월 외신에서도 퍼블리시스가 제일기획 지분 30%의 공개매수를 추진 중이란 보도가 나온 바 있다.

문지현 KDB대우증권 연구원은 "거래 성사에는 삼성전자 광고물량 유지 여부가 가장 중요한 요건으로 작용할 것"이라며 "만약 퍼블리시스의 제일기획 인수 성사시 최상의 시나리오는 제일기획의 삼성 물량 유지 및 아시아 허브 역할 부여로 판단한다"고 말했다.

제일기획 매출의 65%, 해외 매출의 75%가 삼성에서 발생하고 있기 때문이다. 해외 매출의 경우 대부분이 삼성전자에서 나오고 있다.

김회재 대신증권 연구원은 "퍼블리시스로 매각되면 삼성과의 거래가 줄어드는 것이 아니냐는 우려가 있다"며 "그러나 광고는 제품에 담겨진 철학과 회사의 장기 전략을 담아야 하기 때문에, 회사의 비밀을 취급하는 경우가 많아서 대행사와 광고주의 계약은 보통 장기간 지속된다"고 했다.

퍼블리시스가 제일기획을 인수한다고 해도, 제일기획의 삼성 물량은 유지될 것이란 판단이다. 특히 퍼블리시스가 제일기획을 탐내는 이유도 삼성그룹 광고 물량에 있는 것으로 봤다.

김 연구원은 "최근 실적이 둔화되면서, 퍼블리시스가 삼성에 제일기획 인수를 제안했을 것으로 추정된다"며 "퍼블리시스는 제일기획 인수를 통해 삼성전자의 해외 광고 대행을 지속하고, 나아가 물량을 더 늘리기 위한 의도"라고 해석했다.

퍼블리시스는 현재 삼성전자 해외 TV 광고 중 일정부분을 자회사 스타콤을 통해 담당하고 있다. 제일기획은 10배 규모인 퍼블리시스를 통해 추가로 다른 해외 광고주를 확보할 수도 있을 것으로 봤다. 이를 감안하면 이번 이슈는 제일기획에 긍정적이란 판단이다.

한민수 한경닷컴 기자 hms@hankyung.com

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